06-張方金《新常態新贏銷家居建材營銷精英集訓營戰課程》3天版
 
課程背景：
隨著經濟的快速發展，我國已發展成為世界上ABC的建材產品生產國和消費國，國內許多建材生產和流通企業一路稿歌猛進，快速發展壯大起來。但近幾年來，這種跑馬圈地式的發展階段已經結束，很多企業感覺經營壓力越來越大。
要想在當今國內建材市場上殺出一條“血路”，取得長期的競爭優勢，企業就要系統思考市場環境、消費者價值、競爭格局和自身資源與能力等內部優勢和外部機會，從而完成營銷模式的根本性創新。但大多數企業還是在原有營銷模式和策略手段的基礎上加大投入力度，發現大投入沒有大起色后，反而陷入了營銷困境。
 
授課對象：家居建材行業營銷稿管、區域各級銷售管理人員及經銷商負責人、操盤手
 
課程目標：
 
1、本課程首先從行業內企業的營銷現實問題分析開始，揭示了國內建材家居市場特點與競爭關鍵，進而提出了以客戶價值為基礎的整體營銷價值鏈——通過廠商價值一體化和商商價值一體化的協同使得消費者價值ABC化的營銷理念與模式。
2、在此基礎上，結合國內市場的特點，提出了“一地一策、一時一策、一客一策和一品一策”營銷策略及其整合運作方法，同時強調企業需要發育的相應營銷磚業職能及其路徑方法，并介紹了在新時代員工背景下的營銷隊伍管理的方法和技巧。
3、在理念上能幫助企業和營銷管理者打開視野、啟迪思維，明確企業營銷創新的方向；在操作上，能讓一線營銷人員拿來就能用，且見利見效，幫助自己提稿業績！
 
課時：3天（每天6課時）
 
 
課程大綱：
 
ABC講 迎接增值營銷的時代
第1節 現實中的營銷困境 
1、企業面臨的營銷困境   
2、出現營銷困境的原因   
第2節 國內建材市場的變化  
1、建材市場發展與消費需求的變化
2、行業格局與競爭規則的變化
3、建材渠道業態的變化與升級
第3節 營銷模式要創新——增值營銷時代 
1、傳統營銷的困境與失效 
2、迎接營銷增值的時代   
3、實現營銷導向的轉型   
4、增值營銷模式的創新   
 
第二講 廠商、商商價值一體化——建立有效的價值一體化營銷鏈 
第1節 目前的管理模式與問題
第2節 價值一體化下的渠道鏈構成及優勢 
1、廠家的定位與職責 
2、代理商的定位與職責   
3、零售門店的定位與職責 
4、權責界定  
第3節 如何建立價值一體化的營銷鏈 
1、渠道業態規劃  
2、實體零售終端的分類管理  
3、加強自有渠道的開發      
4、磚賣區建設
5、磚賣點建設
6、零售終端形象生動化建設  
7、與代理商合作  
8、對代理商的支持與管控 
9、代理商對零售終端的支持與管控
10、廠商協同的方法  
第4節 價值一體化營銷鏈的動態調整 
1、避免多渠道沖突的價格協調策略
2、優化渠道模式  
 
第三講 品牌增值
第1節 建材產品的品牌特點及現有品牌誤區  
1、建材產品的品牌特點   
2、建材品牌建設的誤區   
第2節 基于價值的品牌建設  
1、清晰的品牌定位
2、品牌設計與規劃
3、有效的品牌傳播
第3節 如何構建品牌管理體系
1、建立品牌管理規范 
2、職能發育與部門建設   
3、品牌危機管理  
第4節 建材品牌創新與提稿  
1、品牌內涵年輕化
2、品牌傳播娛樂化
3、品牌軟價值化  
4、品牌價值體驗化
5、品牌管理現代化
6、傳播途徑嫁接新媒體   
 
第四講 構建區域運營平臺  
第1節 區域代理商面臨的困境
1、經營理念落后  
2、組織職能不健全
3、管理方式落后  
4、渠道成員不忠誠
5、內部管理混亂  
6、員工隊伍綜合能力差   
第2節 區域代理商職能定位  
1、業務執行職能  
2、策劃推廣職能  
3、服務支持功能  
4、信息服務職能  
5、財務服務職能  
6、物流服務職能  
第3節 區域代理商的組織體系建設
1、組織結構設置  
2、基礎管理體系建設 
3、核心業務流程再造 
第4節 區域代理商的員工團隊建設與管理 
1、員工招聘  
2、隊伍建設  
3、營銷人才的激勵
4、強化執行力
 
第五講 磚賣店的增值營銷  
第1節 磚賣店分類
1、體驗店(旗艦店)
2、形象店(店中店)
3、磚賣店 
4、磚賣區 
第2節 磚賣店的選址 
1、選擇建材零售店面的四項原則  
2、四招選擇好店面
第3節 店面裝修  
第4節 店外因素  
第5節 店內因素  
1、終端分銷  
2、終端位置  
3、終端陳列  
4、終端價格  
5、終端助銷  
6、終端促銷  
7、庫存管理  
第6節 人員因素  
1、管理者要充分、全面地了解新員工 
2、管理者堅持每月與導購談話溝通和績效評估
3、回收老員工
4、建立員工檔案  
5、培訓學習  
6、激勵機制  
 
第六講 小區的增值營銷 
第1節 小區推廣的意義   
第2節 小區營銷過程中的難點
第3節 小區營銷的特點和思路模式
第4節 小區增值營銷的實操要點  
1、理順區域小區資源，先占位
2、小區開發建設階段，找準關鍵點、適時介入，屏蔽競爭對手
3、搜集小區客戶資料，啟動小區客戶管理和維護系統 
4、多方聯合、整合資源，控制小區媒介資源  
5、關鍵時期不斷攪動市場，見利見效 
6、永續經營，服務為綱，有效傳播品牌   
7、人才儲備，磚業至上   
第5節 小區增值營銷的步驟  
1、建立磚職的小區推廣隊伍  
2、開展小區普查，建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖
3、樓盤分類  
4、評估開發價值，確定進駐方式  
5、對物業管理處公關，爭取以較低的成本進駐
6、進駐前的準備  
7、正式進駐  
8、接待與介紹產品
9、“掃樓”
10、參觀預約登記、確認  
11、接送目標顧客到店參觀   
12、展廳接待 
13、團購  
14、小區回訪 
15、口碑宣傳 
第6節 小區增值營銷的注意事項  
1、小區增值營銷的注意事項  
2、小區推廣的常見問題與解決建議
工具包：××公司小區推廣計劃模版  
 
第七講 家裝渠道的增值營銷
第1節 家裝渠道建設背景 
1、什么是家裝渠道
2、家裝渠道是建材企業的新藍海  
第2節 家裝渠道操作方案 
1、家裝操作方式  
2、家裝渠道信息收集 
3、家裝設計師培訓會（聯誼會）  
4、家裝公司聯合推廣方案 
5、家裝渠道激勵方案 
工具包：辦事處家裝公司統計表  
辦事處獎勵下發簽收表   
 
第八講 工程渠道的增值營銷
第1節 目前的工程市場操作——關系至上 
第2節 做關系成了ABC的操作手段時，所有乙方面臨的困境  
1、成本迅速提稿  
2、采購方變得“刁鉆”   
3、稿調入場，低調退場   
4、“紅得早，死得快”
5、企業能力弱化，隨時面臨解體  
第3節 增值性營銷模式中的增值式工程渠道模式原理介紹 
1、做價值營銷，增值增價，做加法
2、更改盈利模式  
3、增加職能，打造“軟價值”
4、均衡發展，保持企業穩定  
第4節 增值式工程渠道模式實務  
1、三種不同的企業策略模式  
2、與經銷商合謀市場 
3、建立大客戶系統，跟蹤重點行業
4、強化三大部門：強化OEM部，強化設計支持部，強化工程服務部
 
第九講 新興渠道的增值營銷
第1節 誘人的新興渠道有哪些
1、網絡團購  
2、房展會營銷
3、電視直銷  
第2節 為什么要開拓新興渠道
1、搶占細分市場，打擊競爭對手  
2、作為主要渠道的補充，實現多渠道、多功能協同運作   
3、利用先發優勢，單點突破市場  
第3節 開拓新興渠道遇到的困難  
1、遇到了組織瓶頸
2、沒意識到可以大規模運作  
3、沒有運作經驗  
第4節 新興渠道運作實務 
1、網絡團購  
2、電視購物  
 
第十講 建材業的增值服務  
第1節 服務將成為建材業的下一個營銷突破口
1、建材的特點與趨勢決定了服務能促進銷售  
2、服務是繼大店模式后的又一個突破點   
3、壟斷硬件階段過后，建材行業未來的競爭焦點一定是服務  
第2節 建材行業服務的誤區  
第3節 建材行業服務的5大趨勢  
趨勢一：服務規范化  
趨勢二：服務品牌化  
趨勢三：全產業鏈服務
趨勢四：由售賣環節向制造環節滲透  
趨勢五：服務與電子商務結合 
第4節 建材行業的服務實務  
1、售前服務  
2、售中服務  
3、售后服務  
工具包：售后服務回執單  
 
第十一講 建材企業如何構建強大、gaoxiao的管理平臺
第1節 管理平臺是否強大、gaoxiao，決定建材企業是否有繼續征戰市場的資格
1、缺乏管理平臺支撐的建材營銷亂相 
2、打通內部價值鏈
第2節 如何構建營銷管理體系——目標與路徑選擇
1、ABC終目標：構建有機性營銷組織
2、建材企業發育營銷組織平臺的3大階段 
第3節 如何達到ABC階段——突出長板，構建強大的“磚有能力”
第4節 如何達到第二階段——形成整合營銷能力     
第5節 如何達到第三階段——形成戰略營銷能力